L'iPhone représentait jusqu'alors une innovation en terme de distribution puisqu'Apple en confiait la charge à des opérateurs en exlusivité. Ceux-ci étaient tenus de reverser une partie de la consommation de l'abonné à Apple et de participer au financement des campagnes de publicité. Dans l'hexagone, on parle de 30% de reversement, sans confirmation d'Apple ni d'Orange qui n'est pas très disert sur le sujet.

Des iPhones piratés
Cette double particularité a fait l'objet d'une attaque en règle de la part de la concurrence. SFR par exemple a introduit en France des offres Illymitics conçues comme des « iPhone Killer ». Deuxième brèche, de nombreux pays émergents commercialisent des iPhone piratés. Les rumeurs font état de 500 000 exemplaires en Russie et de millions d'exemplaires en Chine.

Le poids international de Vodafone
Une troisième brèche s'ouvre, mais cette fois-ci à l'initiative d'Apple. Au lieu de négocier pays par pays avec un opérateur, le constructeur à la pomme vient d'accorder à Vodafone (actionnaire à 44% de SFR) la distribution de l'iPhone dans dix nouveaux pays : Australie, République Tchèque, Egypte, Grèce, Italie, Inde, Portugal, Nouvelle-Zélande, Afrique du Sud et Turquie.
Or, pour l'un de ces pays, l'Italie en l'occurrence, il se trouve qu'un autre opérateur - Telecom Italia - a déjà un accord avec Apple. Le modèle de la sacro sainte exclusivité tombe, du moins dans ce pays.