Apple monte le son autour de sa stratégie de développement durable. Le fabricant du MacBook et de l'iPhone vient de rénover l'espace qu'il consacre à ces questions sur son site Web. Il y livre notamment un rapport qui détaille les émissions de carbone de sa société, évaluées à 10,2 millions de tonnes. Les calculs d'Apple incluent les émissions provenant de la production de ses produits, de leur transport, de leur utilisation et de leur recyclage. Ils comprennent également les émissions produites par les implantations d'Apple (bureaux, boutiques, datacenters...) et les déplacements de ses collaborateurs. C'est l'utilisation des produits qui pèse le plus lourd : 53% des émissions de carbone. Derrière, 38% des émissions sont imputables à la production, 5% au transport, 3% aux implantations et 1% au recyclage.
Apple fait remarquer que des constructeurs comme Dell et HP insistent beaucoup, dans leur communication, sur les actions qu'ils mènent dans leurs implantations (pour réduire l'éclairage ou mener des actions de recyclage dans les bureaux) et sur la production, alors que c'est l'utilisation des produits qui représentent l'impact le plus important (plus de 95%).

Epinglé à de nombreuses reprises par Greenpeace dans le passé (même s'il a aussi récolté quelques bons points, par exemple pour son MacBook Air), Apple souhaite grimper dans le classement publié chaque semestre par l'organisation dans son guide pour une électronique plus verte. Dans une interview à BusinessWeek, Steve Jobs, co-fondateur et patron d'Apple, reconnaît que les critiques de Greenpeace ont joué un rôle dans sa décision d'afficher davantage les actions de développement durable menées par sa société. Quand l'organisation a pointé l'utilisation de composantes toxiques dans ses produits, il s'est tourné vers Al Gore, prix Nobel de la paix pour son action de sensibilisation sur les changements climatiques. L'ancien vice-président des Etats-Unis, qui siège en effet au conseil d'administration d'Apple, lui aurait alors indiqué différents axes de communication.

Egalement interrogé par BusinessWeek, Tim Cook, directeur général d'Apple, estime lui aussi que les entreprises se focalisent sur de faux problèmes. Pour réduire l'empreinte carbone, il faut se concentrer sur les produits. Or, concevoir et fabriquer des produits plus propres requiert de considérables efforts d'innovation.